Cum creezi o strategie de marketing pentru afacerea ta

Faci marketing de ceva vreme: postezi când apuci, ai încercat câteva reclame, ai pus un anunț într-un grup local și ai dat flyere la un târg din oraș. Unele au adus clienți, altele nu, dar nu știi exact care și de ce. Fiecare lună începe cu aceeași întrebare: ce facem acum?

O strategie de marketing răspunde la această întrebare o singură dată, în scris, ca să nu o mai iei de la zero în fiecare lună. Nu are nevoie de 40 de pagini. Pentru o afacere mică, o pagină bine gândită valorează mai mult decât un document pe care nu-l mai deschide nimeni. Mai jos găsești opt pași în ordinea în care merită parcurși și un șablon pe care îl completezi la final.

Strategie, plan, tactici: ce decizi aici

Strategia spune cui vinzi, de ce te-ar alege pe tine și pe ce drumuri ajungi la el. Planul spune ce faci concret, când și cu ce bani. Tacticile sunt acțiunile individuale: o postare, o campanie, un parteneriat. Problema celor mai multe afaceri mici nu este lipsa tacticilor, ci faptul că fiecare tactică e aleasă separat, fără un fir comun.

Administrația americană pentru afaceri mici (U.S. Small Business Administration) descrie un plan de marketing prin câteva elemente de bază: piața țintă, avantajul față de concurență, obiectivele, planul de acțiune (canale, preț, promovare) și bugetul cu toate costurile defalcate. Pașii de mai jos urmează aceeași logică, adaptată unei firme cu unul-doi oameni care se ocupă de marketing printre altele.

Pasul 1: Unde ești acum

Înainte să stabilești unde vrei să ajungi, notează cinstit punctul de plecare. Ai nevoie de răspunsuri scurte la câteva întrebări:

• Cât vinzi pe lună, în medie, și cum variază de la o lună la alta?
• De unde au venit ultimii 20 de clienți? Întreabă-i sau verifică în comenzi, programări, facturi.
• Ce produse sau servicii aduc cei mai mulți bani și care aduc cea mai mare marjă (nu sunt mereu aceleași)?
• Cine sunt trei concurenți pe care clienții tăi îi iau în calcul și ce spun ei despre ei înșiși?
• Ce faci deja în marketing și cât costă, inclusiv timpul tău?

Dacă îți place structura, pune răspunsurile într-o analiză SWOT simplă: puncte tari, puncte slabe, oportunități, amenințări. Dar nu te opri la liste generale. „Calitate bună” nu e un punct tare util; „livrăm în aceeași zi în tot orașul” este.

Pasul 2: Clientul țintă

„Toată lumea” nu este un client țintă. Chiar dacă oricine îți poate cumpăra produsul, marketingul tău trebuie să vorbească cu cineva anume. Alege grupul care cumpără deja cel mai des sau la cea mai bună marjă și descrie-l în trei-patru rânduri: cine este, ce problemă are, când caută o soluție și ce îl face să ezite.

Exemplu: o clinică stomatologică dintr-un cartier mare ar putea scrie „părinți între 30 și 45 de ani din zonă, care caută un dentist pentru copii și pentru ei, vor programări după program și se tem de costuri ascunse”. Din această frază ies deja mesaje (prețuri afișate, program de seară) și canale (căutări locale, grupuri de părinți).

Poți avea un segment secundar, dar strategia pe o pagină începe cu unul principal. Dacă încerci să vorbești la fel de bine cu studenții și cu pensionarii, nu vei vorbi bine cu niciunul.

Pasul 3: Poziționarea și propunerea de valoare

Poziționarea răspunde la întrebarea: când clientul te compară cu alternativele, de ce te-ar alege pe tine? Scrie răspunsul într-o singură frază, după modelul:

Pentru [clientul țintă] care [nevoia sau problema], noi oferim [ce oferi], spre deosebire de [alternativa obișnuită], pentru că [dovada].

Exemplu pentru un magazin online de mobilier: „Pentru cuplurile care se mută în primul apartament și au spațiu mic, oferim mobilier modular livrat și montat în aceeași săptămână, spre deosebire de marile magazine unde aștepți și montezi singur, pentru că avem stoc propriu și echipă de montaj în trei orașe.”

Dovada contează cel mai mult. Dacă nu poți spune de ce e adevărată afirmația, clientul nu o va crede. Poziționarea influențează și prețul: dacă te diferențiezi prin servicii, nu poți fi în același timp cel mai ieftin. Despre legătura dintre valoare și preț găsești detalii în ghidul despre cum stabilești prețul unui produs sau serviciu.

Pasul 4: Obiectivele

Un obiectiv bun are o cifră, un termen și o legătură directă cu vânzările. „Mai multă vizibilitate” nu e obiectiv. „30 de clienți noi pe lună până la sfârșitul trimestrului, față de 18 acum” este. Formula SMART (specific, măsurabil, realizabil, relevant, încadrat în timp) e utilă ca verificare, nu ca exercițiu de stil.

Pornește de la vânzări și coboară spre marketing. Exemplu, cu cifre inventate pentru o brutărie din Cluj care vrea să crească comenzile de torturi:

1. Obiectiv de vânzări: 40 de torturi comandate pe lună, față de 25 acum (încă 15).
2. Din experiența brutăriei, cam una din trei cereri de ofertă devine comandă.
3. Deci ai nevoie de aproximativ 45 de cereri noi pe lună (15 × 3).
4. Dacă pe pagina de torturi a site-ului cam 5 vizitatori din 100 trimit o cerere, ai nevoie de circa 900 de vizite în plus pe acea pagină.

Acum ai un obiectiv de marketing care se poate urmări (cereri de ofertă, vizite pe pagină) și care e legat de bani. Dacă cifrele par imposibile, mai bine afli acum și ajustezi obiectivul sau oferta.

Pasul 5: Canalele

Alege două, maximum trei canale principale. Criteriul nu este „unde e toată lumea”, ci unde își caută clientul tău soluția și ce poți face constant cu oamenii și timpul pe care îi ai.

• Clientul caută activ (dentist, instalator, cadou de ultim moment): căutări pe Google, profil local, site cu pagini clare de servicii.
• Clientul nu caută, dar cumpără din impuls sau inspirație (haine, decorațiuni, mâncare): rețele sociale, conținut vizual, reclame plătite bine țintite.
• Vânzare B2B, cu decizie lungă: contact direct, recomandări, conținut care demonstrează expertiză, LinkedIn.
• Clienți care revin: email, mesaje către clienții existenți, program de fidelitate.

Pentru fiecare canal ales scrie un rând: ce faci acolo, cât de des și cine se ocupă. Un canal fără responsabil este un canal abandonat după trei săptămâni.

Pasul 6: Bugetul

Bugetul include tot ce costă marketingul: reclame, abonamente la instrumente, materiale tipărite, fotografii, colaboratori externi și, dacă vrei o imagine reală, orele tale. SBA recomandă o defalcare completă a costurilor planului și urmărirea lor pe parcurs, nu doar o sumă globală.

Leagă bugetul de obiectiv. În exemplul brutăriei, 15 torturi în plus pe lună aduc o anumită marjă; bugetul de marketing pentru ele trebuie să rămână vizibil sub acea marjă. Cum stabilești suma și cum o împarți între ce funcționează deja și ce testezi găsești în articolul despre bugetul de marketing al unei afaceri mici.

Pasul 7: Calendarul

Strategia devine reală abia când apare în calendar. Fă un tabel pe 12 săptămâni (un trimestru) și treci în el:

• activitățile recurente (de exemplu, două postări pe săptămână, un newsletter lunar);
• momentele importante pentru afacerea ta: sezon, sărbători, lansări, perioade slabe pe care vrei să le acoperi;
• pregătirea dinaintea lor: o campanie de sezon se pregătește cu câteva săptămâni înainte, nu în ziua respectivă;
• datele de verificare: o oră pe lună în care te uiți la cifre.

Trimestrul e o unitate bună pentru o afacere mică: destul de lung ca să vezi rezultate, destul de scurt ca să corectezi direcția. Strategia în sine o revizuiești mai rar; SBA recomandă ca planul de marketing să fie actualizat cel puțin o dată pe an.

Pasul 8: Măsurarea

Pentru fiecare obiectiv alege unul-doi indicatori pe care îi poți citi ușor lunar: clienți noi, cereri de ofertă, comenzi online, cost per client nou. SBA sugerează să compari costurile de marketing cu veniturile pe care le aduc. Unele canale, cum ar fi recomandările din gură în gură, sunt greu de măsurat exact; important e să folosești aceeași metodă de la o lună la alta, de exemplu întrebarea „de unde ați aflat de noi?” la fiecare client nou.

Nu ai nevoie de multe instrumente. O foaie de calcul, statisticile platformelor pe care le folosești și un instrument de analiză a site-ului sunt suficiente la început. O trecere în revistă a variantelor găsești în articolul despre instrumentele pentru analiza campaniilor de marketing.

Șablonul de strategie pe o pagină

Copiază tabelul de mai jos într-un document și completează fiecare rând în cel mult două-trei propoziții. Dacă un rând nu încape, înseamnă de obicei că nu ai decis încă.

Pune pagina la vedere, nu într-un dosar. Când apare o idee nouă de promovare, verifică-o cu o singură întrebare: ajută la obiectivul scris, pentru clientul scris, pe canalele scrise? Dacă nu, o notezi pentru trimestrul următor.

Greșeli frecvente

• Începi cu tacticile, adică deschizi un cont nou pe o rețea socială înainte să știi cui vorbești și ce îi spui.
• Clientul țintă e prea larg, iar mesajele devin atât de generale încât nu atrag pe nimeni anume.
• Obiective fără cifre, de tipul „mai multă vizibilitate”, care nu pot fi verificate și nu sunt legate de vânzări.
• Prea multe canale deodată, fiecare făcut pe jumătate, în loc de două-trei făcute constant.
• Bugetul nu include timpul, așa că un canal „gratuit” care îți ia zece ore pe săptămână pare mai ieftin decât este.
• Nimeni nu se uită la cifre, iar strategia rămâne neschimbată chiar și când un canal nu aduce nimic luni la rând.
• Strategia stă într-un sertar și nu ajunge niciodată în calendarul săptămânal.

Întrebări frecvente