Planul de marketing pe un an: șablon pentru afaceri mici

E final de an și ai, probabil, aceeași senzație ca de fiecare dată: anul a trecut repede, unele luni au mers bine, altele au fost slabe, iar marketingul s-a făcut „când a fost timp”. Ai postat mai mult în perioadele liniștite și aproape deloc când era aglomerat, ai pornit reclame în grabă înainte de sărbători și ai uitat de 8 Martie până pe 6 martie.

Un plan de marketing pe un an rezolvă exact asta. Nu e un document lung, ci o pagină pe care o completezi o dată, în liniștea de la sfârșit de decembrie sau început de ianuarie, și pe care o deschizi apoi în fiecare lună. Mai jos ai șablonul, rând cu rând, cu exemple pentru câteva tipuri de afaceri mici.

Planul anual nu e strategia

Strategia spune cui vinzi, de ce te-ar alege pe tine și pe ce drumuri ajungi la clienți. Se schimbă rar. Dacă nu ai pus-o încă pe hârtie, începe cu ghidul despre cum creezi o strategie de marketing pentru afacerea ta, apoi revino aici.

Planul anual ia strategia ca bază și o așază pe luni: ce faci în fiecare trimestru, ce momente din calendar folosești, câți bani pui și când, cum verifici dacă merge. Administrația americană pentru afaceri mici (U.S. Small Business Administration) recomandă ca planul de marketing să fie actualizat cel puțin o dată pe an. Sfârșitul anului e momentul natural pentru asta, pentru că ai cifrele complete ale unui an întreg.

Șablonul pe o pagină

Copiază tabelul într-un document sau într-o foaie de calcul. Fiecare rând se completează în câteva rânduri, nu în paragrafe. Secțiunile de mai jos explică ce scrii în fiecare.

1. Bilanțul anului trecut

Nu poți planifica un an fără să știi ce s-a întâmplat în cel care se încheie. Scoate cifrele din facturi, din programări, din magazinul online sau din registrul de casă și notează:

• vânzările pe fiecare lună, ca să vezi lunile tari și lunile slabe;
• numărul de clienți noi și, dacă îl știi, de unde au venit;
• cât ai cheltuit pe marketing, pe canale (reclame, materiale tipărite, fotografii, colaboratori);
• cele trei produse sau servicii care au adus cei mai mulți bani;
• campaniile făcute și rezultatul fiecăreia, chiar și estimat.

Apoi răspunde la trei întrebări, cu câte o frază: ce continui, ce oprești, ce încerci nou. Partea cu „ce oprești” e cea mai utilă și cea mai des sărită. Dacă profilul de pe o rețea socială nu a adus nicio cerere de ofertă într-un an întreg, scrie asta și eliberează timpul pentru altceva.

SBA recomandă să compari costurile de marketing cu veniturile pe care le aduc și observă că unele canale, cum ar fi recomandările, sunt greu de măsurat exact. Nu te bloca în precizie. Pentru anul care vine, hotărăște o metodă simplă și păstreaz-o, de exemplu întrebarea „de unde ați aflat de noi?” la fiecare client nou, notată într-o coloană.

2. Obiectivele: puține și măsurabile

Un plan anual cu zece obiective nu are niciun obiectiv. Alege cel mult trei și scrie-le astfel încât, în decembrie viitor, să poți spune clar „da” sau „nu”. Fiecare obiectiv are o cifră, un termen și un indicator pe care îl citești lunar.

• Slab: „vrem mai mulți clienți”. Bun: „40 de programări noi pe lună la clinică, în medie, din trimestrul al doilea”.
• Slab: „să creștem online”. Bun: „magazinul online ajunge la 25% din vânzări până la finalul anului, față de 15% acum” (exemplu).
• Slab: „mai multă vizibilitate”. Bun: „120 de cereri de ofertă pe an prin formularul de pe site, pentru firma de servicii B2B”.

Pentru fiecare obiectiv alege indicatorul care îți arată cel mai repede dacă ești pe drum bun: cereri de ofertă, comenzi, programări, cost per client nou. Lista indicatorilor care contează pentru o afacere mică și felul în care îi citești sunt în articolul despre indicatorii de marketing. Obiectivul anual împarte-l apoi pe trimestre, ținând cont de sezon: o florărie nu are aceleași ținte în februarie și în august.

3. Clienții țintă

Aici nu refaci analiza clientului de la zero. Copiezi din strategie unul-două grupuri principale și adaugi ce e specific anului: ce cumpără, în ce perioadă și ce s-a schimbat față de anul trecut. O brutărie din Cluj (exemplu) poate scrie: „părinți care comandă torturi pentru aniversări, tot anul; firme care comandă pentru evenimente, mai ales în decembrie”. Grupul al doilea are alt calendar și alt canal, deci are nevoie de o linie separată în plan.

Dacă în bilanț ai observat un tip de client nou care a apărut fără să-l cauți, notează-l aici ca test pentru un trimestru, nu ca grup principal.

4. Oferta și prețurile pe anul care vine

Planul de marketing nu promovează „afacerea” în general, ci ceva concret. Scrie pe scurt:

• produsele sau serviciile principale, cele pe care le promovezi tot anul;
• ce adaugi: un pachet nou, un abonament, un produs de sezon;
• ce scoți: produsele care ocupă loc și timp, dar vând puțin;
• când revizuiești prețurile: alege o lună fixă, de preferat una mai liniștită, nu în mijlocul sezonului;
• ofertele de sezon: ce pregătești pentru fiecare moment din calendar și ce reducere îți permiți fără să pierzi marja.

Un magazin online de mobilier (exemplu) poate decide să lanseze în martie o colecție pentru balcon și terasă, să scoată din ofertă două modele care s-au vândut de câteva ori pe an și să ajusteze prețurile în ianuarie, înainte de sezonul de primăvară.

5. Canalele, pe trimestre

Împarte canalele în două categorii. Canalele de bază funcționează tot anul, cu aceeași frecvență: profilul Google al afacerii, site-ul, newsletterul, una-două rețele sociale. Testele sunt limitate la un trimestru, cu un obiectiv și o regulă de oprire scrisă dinainte. Așa nu încerci cinci lucruri noi deodată și știi la final ce a funcționat.

Exemplu pentru o clinică stomatologică dintr-un oraș mediu:

Activitățile de detaliu, cum ar fi postările săptămânale, nu intră în planul anual. Ele se planifică lună de lună, pornind de la accentul trimestrului.

6. Calendarul de sezon pentru România

Momentele comerciale de mai jos se repetă în fiecare an. Nu toate se potrivesc afacerii tale. Alege-le pe cele în care clienții tăi chiar cumpără și notează pentru fiecare data de început a pregătirii, nu doar data evenimentului. Pentru momentele cu dată variabilă, cum sunt Paștele sau Black Friday, verifică data exactă în calendarul anului respectiv când completezi planul.

Pe lângă acestea, trece în calendar momentele proprii: aniversarea firmei, sezonul tău tare (nunțile pentru un fotograf, vara pentru o pensiune), târgurile la care participi, lunile slabe pe care vrei să le acoperi. Ține cont și de zilele de sărbătoare legală, în care multe afaceri au program redus sau închid: printre ele sunt prima și a doua zi de Paște, 1 Iunie, 1 Decembrie și primele două zile de Crăciun.

Pregătirea începe cu câteva săptămâni înainte, nu în ziua respectivă. Pentru Crăciun și Black Friday, unde concurența pe reclame și pe atenția clientului e mare, pregătirea poate începe chiar cu o lună sau două înainte. Pentru 8 Martie, la o florărie, comenzile de marfă și oferta pentru firme se stabilesc din februarie.

7. Bugetul împărțit pe an

Cum stabilești suma totală pentru marketing, cu cele trei metode și ce intră în ea, găsești în articolul despre bugetul de marketing al unei afaceri mici. În planul anual decizi altceva: cum împarți suma în timp. Bugetul egal pe fiecare lună e simplu, dar ignoră sezonul. Mai util e să pui mai mulți bani înainte și în timpul lunilor în care clienții cumpără.

Exemplu: un magazin online de mobilier are un buget anual de 36.000 de lei. Bilanțul arată că primăvara (amenajarea balconului și a casei) și sfârșitul de an (Black Friday și sărbătorile) sunt perioadele tari, iar vara e slabă.

1. Pune deoparte 10% ca rezervă pentru oportunități și teste neprevăzute: 3.600 de lei.
2. Rămân 32.400 de lei. Împarte-i pe trimestre după sezon: T1 25%, T2 25%, T3 15%, T4 35%.
3. Rezultă: T1 8.100 lei, T2 8.100 lei, T3 4.860 lei, T4 11.340 lei.
4. În fiecare trimestru, cea mai mare parte merge pe canalele de bază, iar o parte mică, stabilită dinainte, pe testul trimestrului.

Procentele de mai sus sunt doar un exemplu. Ale tale vin din vânzările lunare din bilanț: unde vânzările sunt mari, acolo pui și bugetul, cu câteva săptămâni înainte, ca să prinzi perioada în care clienții se informează.

8. Rutina lunară de verificare

Un plan anual pe care nu-l mai deschizi până în decembrie nu folosește la nimic. Stabilește o zi fixă, de exemplu prima zi lucrătoare a fiecărei luni, și o oră în care treci prin aceiași pași:

1. Citește cifrele lunii trecute pentru fiecare obiectiv: realizat față de țintă, aceeași metodă de măsurare ca înainte.
2. Verifică bugetul: cât ai cheltuit față de cât era planificat pe trimestru.
3. Evaluează testul în curs: îți atinge pragul? Dacă regula de oprire s-a declanșat, oprește-l și mută banii.
4. Uită-te la calendarul următoarelor două-trei luni: ce moment de sezon trebuie pregătit acum?
5. Notează o decizie: ce schimbi luna aceasta, într-o singură frază.

La sfârșitul fiecărui trimestru, verificarea durează mai mult: decizi dacă testul devine canal de bază, alegi testul următor și ajustezi bugetul pentru trimestrul care vine. Iar în decembrie, notițele lunare devin bilanțul pentru anul următor, așa că primul rând din șablon se completează aproape singur.

Greșeli frecvente

• Planul se face o dată și se uită, pentru că nu există o zi fixă de verificare în fiecare lună; fără ea, planul rămâne o listă de intenții.
• Prea multe obiective, care se contrazic între ele și împart atenția; trei obiective clare bat zece vagi.
• Bilanțul sărit: planul nou repetă canalele care nu au adus nimic anul trecut, doar pentru că „așa am făcut mereu”.
• Calendarul cu date de eveniment, fără date de pregătire, care face ca fiecare sărbătoare să înceapă cu o săptămână de alergătură.
• Bugetul împărțit egal pe luni, deși vânzările au un sezon clar; banii lipsesc exact când clienții cumpără.
• Teste fără regulă de oprire, care continuă luni la rând pentru că nimeni nu a scris când se consideră eșuate.
• Metoda de măsurare schimbată pe parcursul anului, care face lunile imposibil de comparat între ele.

Întrebări frecvente