Instrumente pentru analiza campaniilor de marketing

Ai pus bani într-o campanie pe Facebook, ai o reclamă activă în Google, trimiți un newsletter o dată pe lună și telefonul sună mai des decât înainte. Întrebarea e simplă: ce anume a adus clienții? Iar răspunsul e împrăștiat în cinci locuri diferite, fiecare cu cifrele și definițiile lui.

Nu ai nevoie de un instrument scump ca să afli. Ai nevoie să știi ce întrebare pune fiecare instrument pe care îl ai deja, ce nu poate vedea și cum legi datele între ele. Mai jos le iei pe rând, după treaba pe care o fac, nu după cât de cunoscute sunt.

Începe de la întrebare, nu de la instrument

Fiecare instrument de analiză vede o singură bucată din drumul clientului. Platforma de reclame vede ce s-a întâmplat până la clic. Analytics vede ce s-a întâmplat pe site. Telefonul și casa de marcat văd ce s-a întâmplat după. Dacă te uiți doar într-un loc, tragi concluzii greșite. Tabelul de mai jos îți arată cine răspunde la ce.

Google Analytics 4: ce se întâmplă pe site

Google Analytics 4 (GA4) îți răspunde la întrebarea „ce fac oamenii după ce ajung pe site?”. Vezi din ce surse vin (căutare, rețele sociale, email, reclame, linkuri directe), ce pagini citesc și, mai ales, câți dintre ei fac acțiunea care contează pentru tine. Google îl oferă gratuit; există și Analytics 360, un produs separat, gândit pentru organizații mari, de care o afacere mică nu are nevoie.

Elementul cel mai important din GA4 sunt evenimentele cheie. Google le definește ca evenimente care măsoară o acțiune deosebit de importantă pentru succesul afacerii, iar orice eveniment colectat poate fi marcat astfel. Pentru un magazin online de mobilă, evenimentul cheie e comanda finalizată. Pentru o clinică stomatologică, e formularul de programare trimis sau clicul pe numărul de telefon. Dacă nu le setezi, GA4 îți arată doar trafic, iar traficul singur nu plătește facturi.

Dacă folosești și Google Ads, un eveniment cheie poate deveni conversie în Google Ads, cu condiția ca cele două conturi să fie legate. Așa, platforma de reclame primește informația despre ce s-a întâmplat după clic și poate optimiza campania spre acțiunea reală, nu spre clicuri.

Google Search Console: cum te găsesc oamenii în Google

Search Console e un serviciu gratuit Google care îți arată prezența site-ului în rezultatele căutării. Răspunde la o întrebare pe care GA4 n-o acoperă bine: pentru ce căutări apari, de câte ori ai fost afișat și câte clicuri ai primit. Raportul de performanță are patru metrici: clicuri, afișări, rata de clic (clicurile împărțite la afișări) și poziția medie. Implicit vezi ultimele trei luni, dar intervalul se poate schimba.

Folosește-l ca să vezi dacă articolele de blog și paginile de servicii aduc căutări relevante. Dacă o pagină are multe afișări și foarte puține clicuri, titlul și descrierea din rezultate probabil nu conving. Dacă o căutare importantă pentru tine nu apare deloc, ai de lucru la conținut. Despre partea de optimizare propriu-zisă găsești mai multe în ghidul de SEO. Search Console te mai anunță și când Google are probleme cu indexarea site-ului, deci merită să-l ai configurat chiar dacă nu te uiți zilnic în el.

Rapoartele platformelor de reclame

Oricât de bune ar fi alte instrumente, costul real al unei campanii îl știe doar platforma în care plătești. Rapoartele vin cu contul de reclame, nu se plătesc separat.

Google Ads

În Google Ads vezi pentru fiecare campanie, grup de anunțuri și cuvânt cheie cât ai cheltuit, câte afișări și clicuri ai primit și câte conversii au fost înregistrate. Editorul de rapoarte îți permite să construiești un tabel sau un grafic din dimensiunile și metricile care te interesează, să-l descarci (de exemplu în format CSV) și să-l programezi să ajungă pe email zilnic sau săptămânal. Un raport săptămânal pe email, cu doar cinci coloane, e mai util decât un cont pe care îl deschizi o dată pe lună.

Meta Ads Manager

Pentru reclamele pe Facebook și Instagram, Meta pune la dispoziție rapoarte pe care le poți crea, personaliza, partaja, exporta și programa, la nivel de campanie, set de reclame și reclamă. Aici compari reclamele între ele: care imagine sau text a adus mesaje ori formulare la cel mai mic cost. Pași concreți pentru structura campaniilor găsești în articolul despre campaniile pe Facebook.

Un lucru de reținut pentru ambele platforme: fiecare își numără rezultatele după regulile ei. Dacă aduni conversiile raportate de Google Ads cu cele raportate de Meta, poți ajunge la mai multe vânzări decât ai avut în realitate, pentru că același client poate fi „revendicat” de ambele. De aceea ai nevoie și de o sursă neutră, despre care vorbim mai jos.

Statisticile rețelelor sociale și ale profilului Google

Meta Business Suite e gratuit și îți arată, în secțiunea de statistici, tendințele paginii, activitatea pe conținutul publicat și informații despre public, pentru Facebook și Instagram. Statisticile Instagram sunt gratuite, dar le primești doar dacă ai cont business sau creator, iar în aplicație poți alege un interval de până la 90 de zile. Ele răspund la întrebarea „ce tip de conținut prinde la publicul meu?”, nu la „cât am vândut din postări”. Pentru asta ai nevoie de linkuri marcate și de GA4.

Pentru o afacere locală, cum ar fi o brutărie din Cluj sau un service auto, Google Business Profile e adesea cel mai important raport. Pentru profilurile verificate vezi câte căutări au dus la tine, câte vizualizări a avut profilul, câte cereri de indicații de orientare, clicuri pe site și apeluri ai primit. Apelurile numărate sunt clicurile pe butonul de apel din profil, deci numărul de telefon trebuie să fie trecut acolo. Cine formează numărul tastându-l de mână nu apare în acest raport.

Rapoartele platformei de email

Orice platformă de trimis newslettere are un raport pentru fiecare campanie. Cauți în el câți au deschis, câți au dat clic, pe ce linkuri și câți s-au dezabonat. Tratează rata de deschidere cu prudență: e o estimare tehnică, influențată de felul în care aplicațiile de email încarcă imaginile. Clicurile sunt un semnal mai sigur, pentru că presupun o acțiune a cititorului.

Raportul platformei de email se oprește însă la clic. Ce face omul după aceea pe site vezi în GA4, iar ca să știe GA4 că vizita a venit din newsletter, linkurile trebuie marcate. Unele platforme pot adăuga automat parametrii de marcare; verifică în setări dacă a ta are această opțiune.

Apeluri și formulare: unde se pierd cele mai multe date

La multe afaceri de servicii, clientul nu cumpără pe site: sună sau completează un formular. Dacă nu măsori aceste două lucruri, toate celelalte rapoarte rămân incomplete.

• Formularele se măsoară cel mai simplu ca eveniment cheie în GA4, de exemplu vizita pe pagina de „Mulțumim” care apare după trimitere.
• Clicurile pe numărul de telefon de pe site pot fi și ele eveniment cheie. Atenție: măsori clicul, nu apelul propriu-zis sau durata lui.
• Apelurile din reclamele Google pot fi urmărite cu un număr de redirecționare Google care înlocuiește automat numărul de pe site pentru cei care au venit din reclamă. Apelul se numără drept conversie dacă depășește o durată minimă pe care o stabilești tu. Funcția cere instalarea tagului Google pe site și este disponibilă doar în anumite țări, așa că verifică în cont dacă o poți folosi.
• Întrebarea „De unde ați aflat de noi?”, pusă la telefon sau la recepție și notată, rămâne cea mai ieftină metodă și acoperă și recomandările, pe care niciun instrument nu le vede.

Cum legi datele între ele: parametrii UTM

Parametrii UTM sunt etichete adăugate la finalul unui link, care îi spun lui GA4 de unde a venit vizita. Google recomandă să folosești mereu trei: utm_source (sursa, de exemplu „newsletter” sau „facebook”), utm_medium (canalul, de exemplu „email” sau „cpc”) și utm_campaign (campania, de exemplu „reducere_toamna”). Opțional, utm_content deosebește două linkuri din același email, iar utm_term notează cuvântul cheie plătit. Dacă lipsesc parametrii, în rapoarte apare „(not set)” și nu mai știi ce a funcționat.

Regula practică: stabilește o listă scurtă de valori și scrie-le mereu la fel, cu litere mici. „Facebook”, „facebook” și „fb” apar în GA4 ca trei surse diferite. Despre construirea și organizarea linkurilor cu UTM vom publica un ghid separat.

Data Studio: toate cifrele pe un singur ecran

Data Studio (numit o vreme Looker Studio; Google i-a readus numele inițial) e un instrument Google fără cost care adună date din mai multe surse într-un raport vizual. Are conectori pentru Google Analytics, Google Ads și Google Sheets, deci poți pune pe aceeași pagină traficul, costul reclamelor și cifrele din propriul tabel. Există și o versiune Pro, cu funcții de colaborare și administrare pentru companii, de care o echipă mică de obicei nu are nevoie.

Merită efortul când ai cel puțin trei surse pe care le verifici regulat și pierzi timp să le deschizi pe rând. Dacă ai o singură campanie și un site mic, un tabel e suficient. Un panou frumos care nu răspunde la o întrebare de afaceri e doar decor.

Tabelul simplu care leagă totul

Instrumentul care spune adevărul despre bani e, paradoxal, cel mai simplu: o foaie de calcul completată lunar. Pui pe rânduri canalele, iar pe coloane: cât ai cheltuit, câte contacte (apeluri, formulare, mesaje) ai primit, câți au devenit clienți și cât au plătit. Costurile le iei din platformele de reclame, contactele din GA4 și din registrul de apeluri, iar clienții din facturi sau din programări.

Exemplu (cifre inventate, pentru ilustrare): o clinică stomatologică dintr-un oraș mediu, într-o lună.

Calculul: 2.400 lei / 15 pacienți = 160 lei per pacient din Google Ads; 1.800 lei / 9 = 200 lei din reclamele Meta. Reclamele Meta au adus mai multe contacte, dar mai puțini pacienți. Fără coloana „Pacienți noi” ai fi crezut că ele merg mai bine. Cu cifrele acestea poți decide unde muți banii luna următoare și cât îți permiți, în funcție de cât lasă un pacient nou în medie. Cum stabilești suma totală găsești în articolul despre bugetul de marketing.

Ce îți trebuie, în ordinea priorității

1. Definește una-trei acțiuni care contează (comandă, formular, apel) și setează-le ca evenimente cheie în GA4.
2. Verifică site-ul în Search Console și profilul în Google Business Profile.
3. Marchează cu UTM fiecare link din newsletter, postări promovate și colaborări.
4. Programează rapoartele lunare din Google Ads și Meta să-ți vină pe email.
5. Notează sursa fiecărui client nou care sună sau intră pe ușă.
6. Completează lunar tabelul cu cheltuieli, contacte și clienți.
7. Abia după aceea, dacă pierzi timp adunând datele, construiește un raport în Data Studio.

Greșeli frecvente

• Instalezi GA4 și nu setezi evenimente cheie, așa că vezi doar vizite și nu știi care dintre ele au adus clienți.
• Aduni conversiile raportate de fiecare platformă și obții mai multe vânzări decât ai avut, pentru că același client a fost numărat de două ori.
• Folosești UTM-uri scrise de fiecare dată altfel, iar sursele se rup în zeci de rânduri pe care nu le mai poți compara.
• Judeci campaniile după clicuri și aprecieri în loc să le judeci după clienți și bani încasați.
• Ignori apelurile telefonice, deși la o afacere de servicii ele pot fi principalul canal de contact.
• Construiești un panou complicat înainte să ai date curate și ajungi să urmărești grafice care nu schimbă nicio decizie.
• Plătești un instrument de analiză înainte să folosești ce ai gratuit, fără o întrebare concretă la care instrumentul gratuit să nu poată răspunde.

Întrebări frecvente