Google Ads pentru începători: structura primei campanii

Ai un site, ai clienți care te găsesc din recomandări și vrei ca oamenii care caută exact ce vinzi să ajungă la tine, nu la concurent. Google Ads pare soluția evidentă, dar prima privire în cont te poate speria: zeci de setări, tipuri de campanii, recomandări automate care îți propun să cheltui mai mult.

Vestea bună: pentru prima campanie îți trebuie puțin din toate astea. Dacă înțelegi structura contului și iei câteva decizii corect de la început, poți porni cu un buget mic și poți învăța din date, nu din presupuneri. Mai jos ai pașii în ordinea în care îi faci.

Cum e organizat un cont Google Ads

Contul are trei niveluri, iar fiecare decizie pe care o iei aparține unuia dintre ele:

• Contul: adresa de email, accesul și datele de facturare. Aici nu setezi nimic legat de anunțuri.
• Campania: are bugetul și setările proprii, adică unde și cui apar anunțurile (zona geografică, limba, rețelele, strategia de licitare).
• Grupul de anunțuri: conține un set de cuvinte cheie și anunțuri înrudite. O campanie poate avea mai multe grupuri.

Regula pe care o recomandă chiar Google: fiecare grup de anunțuri are o temă îngustă, cu cuvinte cheie legate de acea temă și anunțuri care vorbesc despre ea. Un punct de plecare simplu este să faci câte un grup pentru fiecare pagină sau categorie importantă de pe site.

Exemplu: o clinică stomatologică din Cluj vrea pacienți noi pentru implanturi și pentru albire. Asta înseamnă o campanie (bugetul e comun, zona e aceeași) cu două grupuri de anunțuri: „Implant dentar”, cu cuvinte precum „implant dentar cluj” și anunțuri care trimit la pagina de implanturi, și „Albire dentară”, cu propriile cuvinte și propria pagină. Dacă ar amesteca totul într-un singur grup, cineva care caută albire ar putea vedea un anunț despre implanturi.

Gândește structura înainte să construiești. Google atrage atenția că reorganizarea grupurilor după ce s-au adunat date poate face să pierzi istoricul de performanță.

De ce începi cu o campanie de căutare

Google Ads are mai multe tipuri de campanii: căutare, display, video, cumpărături și campanii automate care le combină. Pentru prima campanie a unei afaceri mici, campania de căutare (Search) este alegerea cea mai ușor de controlat, din trei motive:

• Anunțul apare când cineva caută activ ce oferi. Intenția există deja; tu doar te pui în calea ei.
• Alegi tu cuvintele cheie și vezi ce căutări au declanșat anunțurile, deci poți corecta repede.
• Anunțurile sunt text, deci nu ai nevoie de fotografii sau video ca să pornești.

La setările de rețea ai două lucruri de verificat. Partenerii de căutare Google (alte site-uri care afișează rezultate de căutare Google) sunt incluși implicit în campaniile noi; îi poți scoate din setările campaniei. Rețeaua de display (site-uri, aplicații) se poate și ea adăuga unei campanii de căutare dacă bifezi opțiunea. Pentru început, păstrează campania doar pe căutarea Google: când rezultatele vin dintr-un singur loc, le citești mai ușor. Le poți testa pe celelalte mai târziu, separat.

Tot la nivel de campanie setezi zona. Opțiunea implicită, „Prezență sau interes”, arată anunțurile și oamenilor care doar sunt interesați de zona ta, chiar dacă sunt în alt oraș. Pentru o afacere locală, ca o brutărie sau un service auto, alege „Prezență”: anunțurile apar doar celor aflați sau prezenți regulat în zona aleasă.

Cuvintele cheie și tipurile de potrivire

Cuvintele cheie sunt căutările la care vrei să apari. Pornește de la ce spun clienții când te sună, nu de la cum îți descrii tu serviciile. Pacienții nu caută „reabilitare orală complexă”, caută „implant dentar preț”. Dacă ai nevoie de idei și de volume orientative, folosește Planificatorul de cuvinte cheie din cont; despre cercetarea cuvintelor cheie ai mai multe în ghidul de SEO, iar logica e aceeași.

Fiecare cuvânt cheie are un tip de potrivire, care decide cât de larg îl interpretează Google:

Potrivirea exactă îți dă cel mai mult control și cea mai mică acoperire; potrivirea amplă, invers. Cu un buget mic, un start prudent este cu potrivire de expresie și exactă pentru cele mai importante 10–20 de cuvinte cheie. Potrivirea amplă are sens mai târziu, când ai urmărirea conversiilor funcțională și o strategie de licitare care învață din ea.

Cuvintele cheie negative: banii pe care nu îi mai pierzi

Cuvintele cheie negative opresc anunțul la căutări care seamănă cu ale tale, dar au altă intenție. Exemplul din documentația Google e un optician care vinde ochelari și exclude „pahare de vin” (în engleză, „glasses” înseamnă și ochelari, și pahare). Fiecare afacere are echivalentul ei:

• clinica stomatologică exclude „gratuit”, „curs”, „facultate”, „angajare”;
• magazinul online de mobilă exclude „second hand”, „olx”, „reparații”, „schițe”;
• o firmă de servicii B2B exclude „job”, „salariu”, „model”, „pdf”.

Trei lucruri de știut despre ele: nu se potrivesc automat cu variantele apropiate, așa că sinonimele și formele de plural le adaugi tu; au și ele tipuri de potrivire (negativul amplu blochează căutările care conțin toate cuvintele, în orice ordine); și prea multe excluderi îți pot tăia clienți reali. Termenii care se repetă în toate campaniile îi poți pune într-o listă de cuvinte negative la nivel de cont.

Anunțurile responsive de căutare

În campaniile de căutare lucrezi cu anunțuri responsive: scrii mai multe titluri și descrieri, iar Google le combină în funcție de căutare. Limitele, din documentația Google:

• Titluri: minimum 3, maximum 15, fiecare de până la 30 de caractere.
• Descrieri: minimum 2, maximum 4, fiecare de până la 90 de caractere.
• Calea afișată: două câmpuri de până la 15 caractere fiecare (de exemplu, /implant/cluj), care arată la ce să se aștepte omul pe pagină.

Scrie titluri diferite între ele, nu variații ale aceleiași fraze. Un set de lucru pentru grupul „Implant dentar”:

1. 2–3 titluri care conțin cuvântul cheie („Implant dentar în Cluj”).
2. 2–3 titluri cu un beneficiu concret („Consultație și plan de tratament”).
3. 2–3 titluri cu o dovadă sau un detaliu verificabil (programul, cartierul, metoda de plată în rate dacă o oferi).
4. 1–2 titluri cu îndemn („Programează-te online”).
5. Descrieri care răspund la întrebările de dinaintea apelului: ce include, cât durează, cum te programezi.

Poți fixa un titlu pe o anumită poziție, dar Google spune că fixarea reduce combinațiile posibile și nu o recomandă pentru majoritatea advertiserilor. Folosește-o doar când un text trebuie să apară obligatoriu, de exemplu o mențiune cerută de lege în domeniul tău. Iar pagina la care trimite anunțul contează cât anunțul: dacă promiți preț, prețul trebuie să fie pe pagină.

Bugetul și strategia de licitare

Bugetul zilnic

În Google Ads setezi un buget zilnic mediu pe campanie. În unele zile cu mai multe căutări, Google poate cheltui mai mult, până la de două ori bugetul zilnic, dar pe o lună nu taxează mai mult de 30,4 ori bugetul zilnic (regula se aplică majorității campaniilor). Așa că pornești de la suma lunară pe care ți-o permiți și o împarți la 30,4. Cum stabilești suma totală pentru marketing găsești în articolul despre bugetul de marketing al unei afaceri mici.

Exemplu de calcul (cifre ilustrative, nu medii de piață):

• Clinica vrea să cheltuie cel mult 1.500 lei pe lună: 1.500 ÷ 30,4 ≈ 49 lei, deci bugetul zilnic e 49 lei. Într-o zi aglomerată poate ajunge la 98 lei, dar luna rămâne sub 1.500 lei.
• Presupunem un cost pe clic de 3 lei: ies în jur de 500 de clicuri pe lună.
• Dacă 4 din 100 de vizitatori cer o programare, înseamnă cam 20 de cereri pe lună, deci aproximativ 75 lei pe cerere.
• Dacă din 20 de cereri vin 5 pacienți pentru implant, costul unui pacient e 300 lei. Compari această sumă cu marja pe tratament, nu cu prețul lui.

Dacă suma lunară îți aduce doar câteva zeci de clicuri, nu vei avea date pentru decizii; restrânge campania la cel mai profitabil serviciu.

Strategia de licitare

Licitarea stabilește cât ești dispus să plătești pe un clic sau pe o conversie. Pe scurt, opțiunile principale:

• Maximizarea clicurilor: Google caută cât mai multe clicuri în bugetul tău. Documentația o indică pentru campaniile noi care încă nu au date de conversie.
• CPC manual: setezi tu suma maximă pe clic, pe grup sau pe cuvânt cheie. Control mare, dar cere timp.
• Maximizarea conversiilor și CPA țintă: Google urmărește cât mai multe conversii, respectiv conversii la un cost țintă. Funcționează doar dacă urmărirea conversiilor e configurată corect.
• Maximizarea valorii conversiilor și ROAS țintă: pentru magazinele online care transmit valoarea comenzii.

Un traseu realist: începi cu maximizarea clicurilor sau CPC manual, iar după ce campania strânge conversii măsurate corect treci pe maximizarea conversiilor.

Urmărirea conversiilor, înainte de primul leu cheltuit

Fără urmărirea conversiilor știi doar câte clicuri ai plătit, nu și câți clienți ți-au adus. Conversia este o acțiune pe care o definești tu: o comandă, un formular trimis, un apel. Google Ads poate urmări acțiuni de pe site, apeluri din anunțuri sau de pe site, acțiuni din aplicații și vânzări offline importate.

Pentru o afacere mică, pașii sunt:

1. Alege 1–2 acțiuni care chiar înseamnă bani: comanda finalizată pentru magazinul online, cererea de programare sau apelul pentru clinică, cererea de ofertă pentru firma B2B.
2. Instalează eticheta Google pe site sau importă conversiile din Google Analytics (se pot importa doar evenimentele marcate ca evenimente cheie).
3. Marchează acțiunile importante ca principale, ca strategia de licitare să optimizeze pentru ele, iar restul (de exemplu, vizitarea paginii de contact) ca secundare, doar pentru observație.
4. Fă o conversie de test și verifică dacă apare înregistrată. Până la prima conversie, statusul poate apărea ca neverificat; e normal.
5. Dacă ai vizitatori din Spațiul Economic European, configurează modul de consimțământ împreună cu bannerul de cookie-uri, cum recomandă Google.

Primele două săptămâni: ce urmărești și când

Nu judeca campania după trei zile și nu schimba totul zilnic: Google spune că licitarea inteligentă are o perioadă de învățare de 7–14 zile, iar modificările dese de buget, ținte sau obiective o repornesc.

Zilele 1–3

• Verifică dacă anunțurile au fost aprobate și rulează.
• Uită-te la raportul termenilor de căutare: ce au tastat, de fapt, oamenii care au văzut anunțul.
• Adaugă ca negative orice termen evident irelevant.

Zilele 4–7

• Verifică dacă se înregistrează conversii. Dacă ai clicuri, dar nicio conversie înregistrată, testează din nou formularul și eticheta.
• Vezi dacă bugetul se termină devreme în zi. Dacă da, nu crește neapărat bugetul; poate e mai bine să restrângi cuvintele cheie.
• Termenii de căutare buni care nu sunt în listă adaugă-i drept cuvinte cheie în grupul potrivit.

Zilele 8–14

• Compară grupurile între ele: costul pe conversie, nu doar pe clic.
• Pune pe pauză cuvintele cheie care consumă buget fără nicio conversie, după ce au strâns un număr rezonabil de clicuri.
• Notează ce ai schimbat și când, ca să știi ce a produs diferența.

Pentru o afacere locală, Google Ads funcționează bine împreună cu profilul gratuit din hărți: cine vede anunțul și apoi caută numele tău trebuie să găsească un profil complet. Vezi ghidul Google Business Profile.

Greșeli frecvente

• Toate cuvintele cheie într-un singur grup, cu un singur anunț generic. Anunțul nu mai seamănă cu nicio căutare, iar rezultatele nu se mai pot compara.
• Pornirea fără urmărirea conversiilor. Plătești clicuri fără să știi care au adus clienți, iar strategiile de licitare orientate pe conversii nu au din ce învăța.
• Potrivire amplă și niciun cuvânt negativ, cu buget mic. Bugetul se duce pe căutări vag înrudite înainte să apuci să le vezi.
• Zona lăsată pe „Prezență sau interes” la o afacere locală. Anunțul apare și oamenilor din alte orașe, care nu vor veni niciodată la tine.
• Trimiterea tuturor anunțurilor pe prima pagină a site-ului. Omul care a căutat „albire dentară” trebuie să ajungă pe pagina de albire, cu prețul și programarea la vedere.
• Modificări zilnice în primele zile. Fiecare schimbare mare de buget sau de țintă repornește învățarea, iar datele nu mai spun nimic.
• Raportul termenilor de căutare deschis o dată și uitat. Verificarea săptămânală e cea mai ieftină optimizare pe care o ai.

Întrebări frecvente